Adatlopásra ösztönöz a válság

A gazdasági nehézségek többféleképpen is hatottak az idén a direkt marketing (dm) piacra: miközben nőtt az adatbázis-frissítések iránti igény, csökkentek a kampánymegrendelések, illetve emelkedett az illegális adatfelhasználók, adatlopások száma.

Bartók János, az egyik piacvezető dm-cég, a Magyar Telekom Csoporthoz tartozó TeleData Kft. ügyvezető igazgatója elmondta: az idén nagyon sok ajánlatkérésből nem lett megrendelés. Főként a kis- és közepes cégek aktivitása csökkent. A vállalatok által tervezett kampányoknak csak harminc-negyven százaléka valósult meg, miközben harminc-ötven százalékkal csökkentették egy-egy akció költségeit és méretét is.

Ugyanakkor mintegy kétszeresére nőtt, részben a törvényi előírások miatt a legális adatbázisok aktualizálása, telefonszámmal való frissítése, feltöltése iránti igény. Hasonlóan nagy az érdeklődés a gépi úton is teljesíthető, úgynevezett "tömeges tudakozódási megrendelések" iránt is. Bartók János szerint a legális adatbázisok frissítése iránti igény növekedése is a gazdasági válság hatása, mivel a nagy pénzügyi és közműszolgáltató cégek könnyebben be tudják hajtani kintlévőségeiket akkor, ha a tartozás befizetésére telefonon is felhívják ügyfeleik figyelmét.

Az ügyvezető elmondta: az idén a TeleData árbevétele stagnált, s várhatóan nem nő jövőre sem. A kkv-szektor megrendelései tovább csökkenhetnek, mivel 2010-ben még nemigen nő a lakosság fizetőképes kereslete. Bartók szerint ugyancsak a válság hatása, hogy a cégek sok esetben illegálisan szerzik meg és használják az adatbázisokat. A TeleData több pert is indított emiatt, egyet már meg is nyert, ám az ügyek nagyon lassan haladnak előre, és sokszor nagyon nehéz bizonyítani a szándékosságot.

Az ügyvezető a gazdasági nehézségek ellenére úgy véli, válság idején sem érdemes lemondani a dm-ről. Korábbi nemzetközi mérésekre hivatkozva kifejtette: azok a cégek, amelyek a recesszió alatt is költenek kutatás-fejlesztésre, illetve dm-re, a válság után növelni tudják piacrészüket. Ennek hátterében részben az áll, hogy a kutatások szerint az emberek a személyes üzeneteket, ezen belül a személyre szabott, címzett küldeményeket jobban elfogadják, mint a tömegmédián keresztüli hagyományos reklám kommunikációt.

A direkt marketing eszközök közül a címzett és a címzetlen küldemények dominálják a piacot, amelyek együttesen a teljes forgalom több mint hatvan százalékát adják, míg a fennmaradó részt egyebek mellett a tele- és mobil-, illetve az e-mail marketing teszi ki. Mivel a célzott dm egyre nagyobb és részletesebb, mindenre kiterjedő adatbázist igényel (one to one marketing), ezt nem érdemes maguknak a cégeknek előállítaniuk, illetve karbantartaniuk, mert túl nagy a költsége.

Az elmúlt évben a teljes direkt marketing piac tizenkét százalékot növekedve, 39,5 milliárd forint forgalmat ért el. A dm a teljes éves marketing és kommunikációs piac húsz százalékát teszi ki.