Rákattanva

Ez a cikk - rendhagyó módon - egy esettanulmányra szánom, amely alapját egy nemrégiben zajlott internetmarketing konzultáció adja. A Rákattanva sorozat eddig csupa olyan ötletről szólt, amikor maga a vállalkozás is közvetlenül kötődött az internethez. Szakítva ezzel a hagyománnyal, most azt szeretném megmutatni, hogy az internetmarketingnek van létjogosultsága ipari környezetben is.

Előzmények

A megbízó Agisys Kft. egy évvel ezelőtt úgy döntött, új honlapot készíttet magának, amelyet mára nagyjából be is üzemeltek. Fontos céljuk volt, hogy az új honlap arculata tükrözze a vállalkozásnak a versenytársak között elfoglalt - előkelő - helyét. A látogatóknak a cégről alkotott első benyomása ugyanis a céghonlap minőségén múlik.
A cég vezetése azonban azt is felismerte, hogy a látogatói létszám növelése ugyanolyan fontos feladat, mint magának a honlapnak az átalakítása. És itt jött képbe a mi cégünk mint internetmarketing tanácsadó. A megbízó több alkalmazottja is lelkes olvasója cégünk ingyenes internetmarketing-távoktatásának, és a honlapjuk tárhelyét is mi biztosítjuk, úgyhogy nem csoda, ha internetmarketing-tanácsadóként is minket választottak.
Az Agisys hajtástechnikai, keveréstechnikai és szabályozó termékek forgalmazásával és gyártásával foglalkozik. Ügyfeleik túlnyomó többségét jelenleg direkt marketinggel találják meg, de szeretnék az internetes ügyfélszerzés előnyeit jobban kihasználni a jövőben.

A problémák

• A Google-ban néhány kulcsszóra a legelső találatok között szerepel a honlap, míg a legfontosabb kulcsszavakra (például hajtómű) nem jó a helyezésük. Ráadásul nem tudni, hogy miért előzik meg a honlapjukat olyanok, akik náluk szemlátomást sokkal kevésbé foglalkoznak hajtóművel.
• A honlap forgalma viszonylag alacsony, a több látogató több üzleti kapcsolatfelvételt eredményezne.
• A meglévő látogatók közül is kevesen iratkoznak fel a hírlevélre, így lehetetlen őket értesíteni az újdonságokról, akciókról.
• Nem tudni, hogy a fizetős hirdetések mennyire érik meg a cégnek. Azaz mondjuk egy fizetett hirdetésre kattintás milyen százalékban eredményez majd telefonos megkeresést.

1. megoldás - Google optimalizálás

A kisebb fontosságú keresőszavakra tehát eleve nagyon jól teljesít az Agisys honlapja. Ez természetes is, mert az ipari szakszavak ritkábban fordulnak elő az interneten, és a Google jól megtalálja, ha egy honlapon ezek kiemelten szerepelnek. A fontosabb kulcsszavakra azonban jobban oda kell figyelni. Amelyik kulcsszónál már nagy a verseny, ott mindenképpen a honlap főoldalát (index.html) kell optimalizálni. A Google ugyanis előnyben részesíti azokat a honlapokat, ahol az adott keresőszó a főoldalon kiemelten jelen van.

Ennek a kiemelésnek a legelső lépése, hogy a kulcsszó benne legyen az oldal címében (a böngészőablak legfelső, kék sorában). Kiválasztottuk tehát az öt legfontosabb terméket, és felsoroltuk őket a címben: "Hajtómű, frekvenciaváltó, keverő, villanymotor, csigahajtómű - Agisys". Arra törekedtünk, hogy csak a legszükségesebb szavak legyenek a címben, mert minden felesleges szó (például Kft.) csökkenti a kulcsszavak súlyát.

Ezután megbeszéltük, hogy a honlapot úgy alakítják át, hogy az oldalak legelső és legutolsó mondatában szerepelni tudjanak az adott oldalhoz tartozó kulcsszavak. A Google ugyanis úgy tartja, hogy ha egy oldal bevezetőjében (értsd: első sorában) és összefoglalójában szerepel egy adott kulcsszó, akkor az az oldal vélhetően arról (is) szól.

Ezekkel (és még néhány apróbb) változtatással a cég honlapja már fel tudja venni a versenyt az első oldali találatokért. Nagyon sok múlik azonban azon, hogy a honlapra milyen linkek mutatnak az Interneten. Kiderült például, hogy az egyik versenytárs azért szerepel olyan jól a "hajtómű" kulcsszóra, mert a cég nevében is szerepel a hajtómű. Ennélfogva a cég honlapjára mutató szinte összes linkben is benne van a hajtómű szó, amit a Google előnyös helyezéssel díjaz. Ha az Agisys be akar szállni a nehezebb kulcsszavak versenyébe, akkor gondoskodnia kell arról, hogy számos olyan link mutasson a honlapjára, melyek tartalmazzák a legfontosabb kulcsszavait.

A honlapra mutató linkek számának növelésére kétféle megközelítés létezik. Az egyirányú (csak ránk mutató, viszonzatlan) linkek az értékesebbek, ezek elérése azonban idő- és munkaigényes, és egy szint felett már jelentős kreativitást igényelnek. Bár lehet, hogy egyszer erre is szükség lesz, először az egyszerűbb - és olcsóbb - megoldást javasoltam. Mindegyik fő kulcsszavával kezdeményezzen a honlap 100-100 linkcserét más honlaptulajdonosokkal. Nemzetközi vizeken ez elég gyorsan megy, és a tapasztalataink szerint a külföldi honlaptulajdonosok nem bánják, ha a náluk elhelyezett cserelink magyar nyelvű, és a Google pedig (ezen a szinten) elsősorban a cserelink szövegét figyeli. A linkcserék menedzselése nem igényel különösebb szakértelmet, de ha a munkatársak ideje szűkös, akkor ezeket a Silihost is el tudja végezni az Agisys nevében.

2. megoldás - Forgalomnövelés

A honlap látogatottságának a növelésére a keresőoptimalizálás mellett a fizetett hirdetések bevezetése mellett döntöttünk. Addig ugyanis, amíg a fontos keresőszavakra a keresőkben a természetes találatok között a cég nem az elsők között szerepel, szüksége lehet az első sorba kerülni - akár hirdetési költség árán is. Itt felmerült az a szempont, hogy a hirdetések szövegét és megjelenését is lehet optimalizálni, azaz adott költségkeretből több megjelenést, több átkattintást elérni. Szükség esetén a Google hirdetési fiók hatékony kialakításával és az első eredmények nyomon követésével is meg tudják bízni a Silihostot.

3. megoldás - Konverzió

A problémafelvetések között szerepelt, hogy jelenleg a honlap látogatottságához mérten is alacsony feliratkozási kedv a hírlevélre. Azaz sokan csak megtalálják a honlapot, de nem hagyják meg az e-mail címüket. Azaz alacsony a feliratkozás konverziós rátája.

Egyértelműen vonzóbbá kell tehát tenni a hírlevélre történő feliratkozást. Azt javasoltam, hogy a cég különítsen el olyan marketingkeretet, amelyből minden negyedévben finanszírozzanak egy olyan sorsolást, aminek célja a kapcsolatfelvételek növelése. Ha kötelező vásárlás nélkül, pusztán a feliratkozással meg lehet nyerni mondjuk egy fényképezőgépet, vagy évente egy nyaralást, az lényegesen megnöveli a feliratkozási kedvet. A feliratkozás során a cég értékes adatokat nyerhet az illető érdeklődési köréről, beosztásáról, problémáiról. Az így összegyűjtött címlista alkalmas része tehát akár át is kerülhet a direkt marketing csoporthoz.

Még egy csavart javasoltam az ajándéksorsoláshoz: ha már úgyis elkölt a cég egy marketingkeretet erre, akkor miért ne jutalmazná ugyanígy az ügyfeleit is? Azok, akik vásárolnak is az Agisystől, több esélyt kaphatnának a nyerésre a sorsoláson is. Így mindenki elégedett lesz: pusztán az alapvető kérdések megválaszolásáért is jár a nyerési esély, ha az illető vásárol is, megtöbbszöröződik.

4. megoldás

Mennyi nyereséget hoznak a fizetett hirdetéseim? Amikor a fizetett kampányunk kiszélesítéséről vagy éppen megtérüléséről gondolkodunk, jó lenne tudni, hogy mekkora nyereséget hoz a hirdetésekre elköltött minden egyes forint. Ha a nyereség kisebb, mint a ráfordítás, akkor vagy javítanunk kell a hirdetési kampányon, vagy csökkenteni kell a megjelenések számát. Ameddig azonban a plusz költség a költségen felüli nyereséget termel, addig érdemes egyre jobban növelni a hirdetési pénzt.

A honlapon nagyon sokféle látogató megfordul, és sokan lesznek belőlük vásárlók is. Hogyan tudjuk megállapítani, hogy a megrendeléseinkből mennyi származott egy-egy fizetett hirdetésből? Vagy mennyi származott a keresőoptimalizálás miatti előnyös helyezéseinkből?

Ha csak digitális termékeket árulunk (például e-könyvet), akkor ez a számítás viszonylag könnyen elvégezhető, ha megfelelő webanalízis-rendszerrel vértezzük fel a honlapunkat. Ha viszont egy ipari környezetben mozgunk, és a megrendelés jellemzően akár több hónappal az első látogatás után történik meg - akkor hogyan tudjuk megmérni a hirdetéseink hatékonyságát?

Választhatunk erre egy köztes megoldást: nem azt mérjük, hogy egy adott hirdetésünk forintban mennyire térül meg, hanem azt, hogy az adott hirdetésből hányan iratkoznak fel a hírlevelünkre.

Gondolom, a kedves olvasó is látja, hogy ez néha félrevezető eredményt mutathat. Elképzelhető, hogy egy hirdetésünk nagyon sok feliratkozót vonz - miközben a megrendeléseket a feliratkozóknak nem ez a csoportja generálja. Ha nem tudnánk mérni, hogy melyik hirdetési fajtából jönnek végső soron a megrendelések, akkor tévesen növelnénk tovább az ebbe a hirdetésbe ölt pénzt.

Erre azonban van egy kevéssé ismert technika, aminek az ismerete már többszörösen behozza önnek Az Üzlettárs e havi számának bekerülési árát (a szerző megjegyzése - a szerk.).

Amikor valaki megtalálja az ön honlapját, akkor a honlap elmenthet egy sütit (cookie-t) a látogató számítógépén. Ez tartalmazhatja azt az információt, hogy az illető hogyan talált rá a honlapra. Ha ezután a látogató bármilyen kapcsolatfelvételt kezdeményez ugyanezen a honlapon - például beküld egy hírlevélre történő feliratkozást -, akkor ez az információ átkerülhet az ön szerverére. Ezután már csak programozás kérdése, hogy a menedzser vissza tudja követni, hogy az aktuális megrendelésekből mennyi származik eredendően fizetett hirdetésből, és hogy pontosan melyikből.

Túl bonyolult? Jelezzen vissza nekem vagy a szerkesztőségnek - és ha sokan így érzik, akkor a jövőben nem megyek bele ilyen technikai részletekbe.

A szerző a Silihost tárhely-szolgáltató ingyenes internetmarketing távoktatásának vezetője. www.silihost.hu, bakjanos@silihost.hu